一个典型的失败样本

　　为了说明我的观点，先来看一个真实的关于市场竞争的案例。我公司总部位于福田CBD中央商务区，这里办公楼林立，是金领、白领们聚集的地方。有需求，就有市场，这里汇聚了上百家各类快餐店，竞争十分激烈。竞争中有赢就有输，经常发现有些店开始时轰轰烈烈，不久后就偃旗息鼓，无奈退出。过不了10天半个月，同一个店面换一个老板又会以全新的面目出现，以便在竞争中获得一席之地。创业者们前赴后继，不断推高着竞争的层次。

　　在竞争中，慢慢成长出一批优胜者，它们开始显现出独特的竞争优势，并成了对手模仿的对象。一家叫XX园的台湾餐馆就是其中的佼佼者，这里等待就餐的队伍总是最长的，着实让对手们看着眼红。很快，在不远处一家“山寨”的YY园开业了，之所以称之为山寨，是因为几乎所有的硬件都是模仿的，连菜谱和定价都一样，包括许多员工也是挖过来的。为了观察这家YY园的竞争策略与经营状况，笔者偶尔还会前往这里就餐。

　　一开始，YY园为了招揽生意，采取了菜品打折政策，合计下来每人20元的中餐大致可以省3元左右。一时间确实吸引了不少客户，生意还算兴旺，但队伍的长度和XX园比起来还有差距。

　　两个月不到的时候，打折政策退出，退出的原因笔者推测是经营上有压力，因为将售价降低15%，在这么一个竞争充分的行业里，就很难挣到钱。自从折扣政策退出之后，客人也随之减少。我们继续可以推断，由于营业额的降低，经营者恐怕还是无法改变亏损的局面。

　　又过了一段时间，笔者发现这家店的员工换了许多新面孔。我的推断是，经营者不能坐视亏损，开始采取一些降低成本的措施，其中之一就是发现那些从XX园挖过来的员工成本过高（当时肯定是靠高薪才挖到人的），用低薪新员工把他们置换掉了。

　　再后来，笔者发现这家店的菜品原材料不如以前好了，感觉也不如以前新鲜了。这大概还是在降低成本……终于有一天，门口贴出“店铺转让”的告示。故事到此结束了，但作为管理者，你可以从中获得怎样的启示呢？

        中小制造企业要警惕错误的精益思维

　　笔者接触过大量中小型制造企业的领导者，他们中的不少遭遇了与YY园餐馆老板相似的困境。笔者认为，作为市场的后来者，通过山寨或模仿标杆企业的做法无可厚非，只要不违法就可以了。可是，面对日益收窄的利润空间，他们中的许多人在精益的名义下，采取了与YY园老板类似的竞争策略，使得自己的路越走越窄。

　　首先，要警惕没有原则的恶性价格竞争。许多中小制造企业经营者，并不懂得，在规模弱小的时候，无论如何要把质量和服务做好的道理。没有好的质量和服务作支撑，只想靠低价策略打入市场，追求规模，即便有短暂的生意，但一定会死得很快，死得很惨。YY园的失败，问题就在于只复制了硬件，而在品质和服务上没有实现对XX园的超越，所以在留住客户方面输给了对手。YY园老板如果有足够智慧，在打折销售阶段就应该发现自己在菜品上存在的致命问题：即便打折，排队的人都没有XX园多，说明菜品品质和服务有问题。只要这两点不改变，后面的所有策略方法注定是徒劳的。

　　当然，在互联网时代，有人认为只要拥有海量资金，通过免费策略（烧钱）来赢得客户的成功案例比比皆是。但是千万要注意，没有质量和服务支撑，客户体验不好，终究是留不住客户的。再说，中小制造企业往往没有海量资金支持，留给经营者的时间不会很多。

　　其次，要警惕片面追求节流降本。企业规模弱小的时候，开源（做销售）要比节流（降低成本）更重要。规模大的企业，其销售额可以靠团队、靠品牌、靠渠道、靠老客户等实现惯性增长，经营者花精力于内部精益降本通常会带来好的效果，实现利润增长。但中小企业，老板必须要身体力行，以精益思维做好品质，做细服务，做大销售，在开源上下足功夫。我经常提醒一些心存幻想的经营者，当你自己都卖不动的时候，千万不要期望招几个业务员就能把销售做上去。所以在规模小的时候，老板一定要深入研究和对接市场，成为企业最好，最大的业务员。

　　第三，要警惕被看似正确实则错误的降低成本所伤害。企业领导要清楚懂得，降低成本有时候是把双刃剑，既可以帮助企业，也可能伤害企业。在精益成为业界热门的时候，做精益的所谓“专家、顾问”也是鱼龙混杂，泥沙俱下，有许多人片面以为精益就是降低成本。在这种错误思维的影响下，许多企业早已经误入降低成本的误区，已经或者正在伤害中小企业的可持续发展。

　　笔者见过这样的企业，为了降低成本，公司领导要求采购部门每下一个采购订单都要货比三家寻求价格最低。这不仅让采购工作效率下降，提高了交易成本，还容易造成零部件交货延迟，直接影响生产和效率。更意想不到的是，最后搞得供应商对采购部的查询爱理不理，大多不愿意继续与之做生意，严重影响企业信誉。正确的做法是，以双赢思维与供应商建立长期友好的合作关系，以更紧密的联动来共同应对日益激烈的市场竞争。

　　笔者也见过这样的老板，天天抱怨政府出台劳动法和最低工资标准等等，并动脑筋想办法规避劳动法的约束和员工博弈。或者在员工福利以及环境建设方面放弃追求，以至于员工在工作上、生活上越来越没有自尊。有一家企业，在老板勤俭节约的号召下，行政部节减开支，该换的碗筷不换，该修的地面不修，该刷的墙面不刷，就连厕所的厕纸也没有了。正确的做法是，顺应社会潮流，动员员工一起，想方设法快速做大规模或通过提高人均产出来因应人工成本的上升。

　　我还见过这样的企业，经营近20年了，规模不小，但其内部配套的模具厂却简陋得像作坊，没有火花机，没有加工中心，精密加工设备全无。问为什么会这样？答复是，为了利润最大化，必须降低成本，不是万不得已就不买设备。这种杀鸡取卵式的降低成本十分短视，是没有战略眼光的表现。正确的做法是，从战略高度出发，并以预算的形式确认那些必须保障的投入，比如设备更新改造、员工培养以及品牌营销等诸项费用。（来源：企业管理杂志）